Von Moritz Schuster

In den letzten Jahren hat sich der Begriff „Programmatic Marketing“ wie ein Lauffeuer in der Online-Marketingbranche verbreitet. In regelmäßigen Abständen übertreffen sich einschlägige US-Blogs und Portale mit immer größeren Einschätzungen zur Marktentwicklung. Etwas zeitversetzt ist diese Welle nun auch in Europa und Deutschland angekommen – ihre Wucht ist aber trotzdem außergewöhnlich.

Aus meiner Sicht gibt es trotz der wachsenden Begeisterung jedoch einen Bedarf an Aufklärung zum Thema Programmatic Marketing: Sowohl grundlegende Themen, als auch spezielle Feinheiten, sind vielen Akteuren in diesem Markt noch nicht bekannt. Nachfolgend erläutere ich 5 Aspekte, die oftmals falsch verstanden werden oder in dieser Weise nicht bekannt sind.

Thema 1: Zielgruppen-Targeting – der Schlüssel zum Erfolg

Werde ich gefragt, was so besonders an Programmatic Marketing ist, lautet meine Antwort meistens: „Fokussierung der Audiences.“ Für mich ist der grundlegende Unterschied zum klassischen Online-Marketing, dass man nicht mehr nur über das passende Umfeld agiert, sondern über den einzelnen User. Auf Grund von Verbesserungen in der Technologie sind wir heute in der Lage, dass ein Seitenaufruf und der Nutzer dahinter innerhalb von Millisekunden analysiert und kategorisiert werden können. Diese Möglichkeiten gehen Hand in Hand mit dem Wunsch des Marketings nach mehr Individualität und besserer Ansprache des einzelnen Nutzers.

Das Resultat hieraus ist die Versteigerung von Werbeflächen an den Werbetreibenden mit dem höchsten Gebot in dem Moment, in dem ein spezifischer Nutzer eine Webseite besucht. Jeder einzelne Besucher einer Webseite kann daher ganz unterschiedlich angesprochen und aktiviert werden. Hierbei ist es natürlich von entscheidender Bedeutung, dass den Werbetreibenden entsprechend targetierbare Daten spezifischer Nutzer in ihrem Wunschsegment-/branche zur Verfügung stehen.

Thema 2: „All over the web“ – die neuen Ausspielorte

Die Möglichkeit, mit Programmatic Marketing den einzelnen User gezielt überall im Web zu erreichen, macht erst der effiziente Zugang zu einer großen Menge an Inventarquellen möglich. Bis vor wenigen Jahren wurden Kampagnen noch via Telefax und Telefon in Auftrag gegeben und auf einer spezifischen Webseite, einem festen Platz und für einen festen Zeitraum ausgeliefert. Auch wenn sich die Technologie rasend schnell weiterentwickelt hat, gab es lange Zeit keine Möglichkeit, große Kampagnen voll automatisch, d.h. maschinell, zu platzieren.

Am Programmatic Marketing dagegen nehmen eine Vielzahl von Anbietern teil, die Werbeflächen im Auftrag von Webseiten vermarkten: Ad Networks, Ad Exchanges und Supply Side Platforms (sog. SSPs) sorgen für eine große Anzahl an verfügbaren Werbeplätzen.

Für mich stellt Programmatic Marketing den Open Source Ansatz des Display Marketings dar, deren Abwicklung (fast) rein technisch erfolgt. Eine Einschränkung gibt es aber auch hier: Bestimmte Inventare sind programmatisch weiterhin nicht öffentlich verfügbar. Für einen Zugang zu diesen (meist Premium-) Umfeldern, benötigt man als Advertiser mit den Publishern/den Vermarktern dieser Webseiten dann spezielle Vereinbarungen, sogenannte Private Deals.

Thema 3: Werbemittelformate – „back to the roots“

Alles neu im Programmatic Marketing? Nein! Hinsichtlich der möglichen Werbemittel gilt eher das Motto „Old Fashion“. Programmatisch können bisher vor allem klassische Formate gebucht werden.

Hierzu zählen vor allem die IAB Standard Formate – sie weisen die größte Verbreitung bei programmatisch gehandeltem Werbeinventar auf. Weitere Formate sind zum Beispiel Billboard sowie Mobile und Video Varianten. Aktuell noch sehr wenig verbreitet und nicht einfach umzusetzen sind kombinierte Formate wie z.B. Wallpaper, Expandables oder Native Advertising.

Für die Zukunft ist davon auszugehen, dass alle Werbemittelformate auch programmatisch gehandelt werden können.

Thema 4: Trust Matters – warum Screenshots unmöglich sind

Jede Umstellung und disruptive Veränderung, wie Programmatic Marketing eine ist, kämpft gegen die Gewohnheiten einer ganzen Branche an. Im Bereich der Werbevermarktung ist der „Nachweis Screenshot“ (früher Belegexemplar in Print) einer Werbeeinblendung ein wichtiger Bestandteil für das Vertrauen zwischen Agentur und Kunde, dass die Kampagne tatsächlich auch ausgeliefert wird.

In der Vergangenheit der Einzelbuchungen auf einer Website war es sehr einfach, einen solchen Screenshot zu generieren. Im Programmatic Marketing dagegen stellt er eine enorme Herausforderung dar. Der Grund hierfür ist schnell beschrieben: Auf Grund der Ausspielungen an unterschiedliche User auf sehr vielen, unterschiedlichen Webseiten, kann man oftmals den Werbebanner schlichtweg nicht durch einfaches Herumsurfen im Netz auffinden und einen Screenshot erstellen. Sehr wohl kann man aber rückwirkend sagen, auf welchen Websites die Kampagne gelaufen ist und dann einen sogenannten exemplarischen „Screenshot“ erstellen, der dem Werbekunden verbildlicht, wo seine Kampagne gelaufen ist.

Abgesehen davon, messen heutzutage nahezu alle Mediaagenturen mit ihren Adservern die Kampagnen mit. In puncto Vertrauen, ob die Kampagne wirklich ausgeliefert wird, herrscht also schon heute in diesem Kontext zu 100% Transparenz.

Und Nr. 5: Ein Ausblick: Ich wette auf…

Wie immer gilt auch bei mir: Keine Liste ohne einen Blick in die Zukunft! In meiner persönlichen Kristallkugel sehe ich folgende Themen für die Zukunft des Programmatic Marketing:

Konsolidierung der Technologie: Wenn sich die Anzahl der Teilnehmer bereinigt und einzelne Technologien zu Features werden, werden auch die Rollen und Aufgaben der verbleibenden Akteure verständlicher. Aktuell gibt es da mitunter noch recht viel Verwirrung, wer was anbietet, wer zu bestimmten Technologien überhaupt aufgrund seiner Größe Zugang erhält und was einem technologisch bei einer erfolgreichen programmatischen Kampagne wirklich weiterhilft – zum Beispiel wenn ein Adserver-Anbieter auf einmal auch Demand Side Platform (DSP – Software zur Aggregation der Nachfrage durch Werbetreibende) sein kann. Nur wenn die Eintrittsbarrieren auf technologischer Seite im Markt sinken, kann Programmatic Marketing nachhaltig wachsen.

Mehr Formate: Wie bereits erwähnt, werden künftig alle Werbemittel-Formate erwerbbar sein. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Bekanntgabe von Google, dass in Zukunft auch sogenannte „Native Ads“ programmatisch gehandelt werden können.

Datenangebot: Wenn man seine Kampagnen auf spezifische Audiences aussteuern will, ist das Datenangebot an deutschen Cookie-Daten mit klarer Herkunft und Tiefe  fast kaum vorhanden.  Hier erwarte ich in den kommenden Jahren ein deutliches Wachstum, denn auch für Webseiten-Betreiber kann diese zusätzliche Einnahmequelle durchaus attraktiv sein. Bei Aumago konzentrieren wir uns auf genau dieses Feld. Mit weit über 10 Mio Business Usern jeden Monat, sind wir der führende Anbieter von B2B Daten dieser Art im programmatischen Marketing im deutschsprachigen Raum.

AdFraud & AdBlocker: Entgegen der häufigen Meinung, dass AdFraud & AdBlocker Programmatic Marketing zu Grabe tragen werden, glaube ich viel mehr an eine deutliche Zunahme der Konter-Aktivitäten der großen Technologie-Unternehmen dieser Welt.

Alles in Allem können wir uns auf eine spannende Zeit gefasst machen, denn wenn auch nur die Hälfte der Prognosen für „unseren“ Markt eintrifft, wird es weiterhin ein deutliches Wachstum geben.

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