Banner bringen messbar mehr als Klicks und Traffic

0,1 Prozent: Das ist die bittere Online-Marketing- Realität, wenn es um die Klickrate von Bannern geht. Oder haben Sie schon mal die 1-Prozentgrenze geknackt? Mein Rekord liegt bei 0,8 Prozent für eine Native Ad – mehr deprimierende CTR-Benchmarks finden Sie zum Beispiel hierDas sind natürlich keine schönen Zahlen, aber: Klicks alleine als Key Performance Indicator für Banner herzunehmen ist nicht zielführend. Das hängt viel mehr davon ab, was Sie mit Ihrer Werbung eigentlich erreichen wollen – und wenn Sie nicht gerade einen Blog betreiben, wird das kaum der reine Traffic sein.

Welche KPI machen Sinn?

Von dem Gedanken, dass wir ein bestimmtes Werbemittel unbedingt mit einem bestimmten KPI messen, sollten wir uns verabschieden. Banner sind meist Teil einer Kampagne, zum Beispiel um Bestellungen in einem Webshop zu generieren oder Kontakte und Verkaufschancen für den Vertrieb. Der Klick auf einen Banner ist in dem Zusammenhang nicht mehr als eine „Mini-Conversion“ auf dem Weg zum Kampagnenziel. Auch der reine Klickraten-Vergleich unter verschiedenen Publishern oder Vermarktern bringt wenig, ohne das jeweilige Kampagnenziel in Relation zu setzen. Denn vielleicht wurde Ihr Banner bei einem bestimmten Publisher viel besser geklickt – aber was bringt Ihnen das, wenn Ihnen der Vertrieb die dort generierten Leads als unbrauchbar um die Ohren haut? Noch mehr Tipps, mit welcher KPI sich Kampagnenerfolge am besten messen lassen, lesen Sie hier

Brand Awareness als KPI für Online-Banner

Brand Awareness? Mit Bannern? Im Internet? Zugegeben, das klingt erstmal abwegig und weit her geholt. Letztlich ist das Online-Banner aber nur die digitalisierte Variante eines Werbeplakats oder einer Zeitungsanzeige, die beide eher auf das Image einzahlen, als eine konkrete Handlung des Kunden zu triggern. Bei Vogel Business Media wollten wir es genauer wissen. Können Banner wirklich zur Brand Awareness beitragen, selbst wenn Sie gar nicht geklickt werden? Als Publisher mit eigenem Marktforschungsteam haben wir also kurzerhand eine Studie durchgeführt.

Forschungsdesign „Brand Awareness durch Banner“

Bei dieser Studie standen die Messgrößen „Markenbekanntheit“ und „Recognition“ im Mittelpunkt. Durchgeführt wurde Sie auf dem Fachportal „elektronikpraxis“ mit Unterstützung des Elektronik-Distributors „EBV Elektronik“, der seine Banner als Testobjekte zur Verfügung stelle. Das war insofern wichtig, als der Test unbedingt mit einer für die elektronikpraxis-User gewohnten Werbung durchgeführt werden sollte. Vor dem Start der achtwöchigen Kampagne wurde zunächst der gestützte Bekanntheitsgrad der Firma durch eine Umfrage unter 100 Usern des Fachportals „Elektronikpraxis“ gemessen (in der Regel Hardware- und Software-Entwickler). Nach der Kampagne wurde erneut der gestützte Bekanntheitsgrad von »EBV Elektronik« sowie die Wiedererkennung mindestens eines der Werbemittel erhoben. Dabei wurde sichergestellt, dass die Teilnehmer der zweiten Befragung zuvor Werbemittelkontakt hatten.

Studienergebnisse: Signifikanter Zuwachs der Brand Awareness

Durch die Studie konnte ein signifikanter Zuwachs der Markenbekanntheit nachgewiesen werden. Kannten vor der Kampagne nur 57 Prozent der Probanden „EBV Elektronik“, war dies nach der Kampagne bei 76,9 Prozent der Fall. 35 Prozent der Probanden gaben sogar an, sich konkret an das Werbemittel erinnern zu können. Das heißt: Wenn Sie zum Beispiel eine Kampagne per TKP buchen, sollten Sie als Budgetargument den Branding-Effekt nicht außer Acht lassen, der sich zum für den Kunden passende Zeitpunkt zu einem Handlungseffekt ändern kann (regelmäßiger Werbekontakt vorausgesetzt). Weitere konkrete Ergebnisse der Studie lesen Sie im Artikel „Halten Sie die Klickrate noch immer für den richtigen KPI bei Online-Bannern?“ auf dem B2B-Industriemarketing-BlogMit Native Advertising-Formaten funktioniert dieser Effekt in der Regel übrigens nicht: die zugrunde liegende Logik sollte ja verhindern, dass ein gut erkennbares Firmenlogo auf der Anzeige prangt.

Zusammengefasst können wir also sagen:

Vielleicht klickt nur einer von tausend Kontakten auf Ihren Banner, aber 349 weitere nehmen das Werbemittel und Ihre Marke konkret wahr. Und diese 349 Kontakte lassen sich zum gegebenen Zeitpunkt für Ihre Marke dann viel leichter aktivieren und ansprechen, zum Beispiel auf einer Messe.

Über den Autor:

Daniel Furth ist Customer Development Manager bei Vogel Business Media, Deutschlands großes Fachmedienhaus mit 100+ Fachzeitschriften, 100+ Webportalen, 100+ Business-Events sowie zahlreichen mobilen Angeboten und internationalen Aktivitäten.

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