Bannerwerbung, unter Marketing Managern auch Display Marketing genannt, ist seit Anbeginn des kommerziellen Internets zentrales Element klassischen Online Marketings.

Leider herrschen gerade unter B2B Unternehmen, die noch kein Online Marketing machen oder bis dato nur zaghafte Versuche im Bereich Bannerwerbung unternommen haben, bisweilen jedoch falsche Erwartungen oder Unsicherheit bezüglich Display Advertising und dessen Nutzen im Marketing-Mix vor. Der folgende Artikel soll mit den gängigsten Vorurteilen rund um das Thema Display Advertising aufräumen und Klarheit für den Einsatz von Bannerwerbung im B2B-Marketing schaffen.

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Anders als bei Konsumenten lassen sich professionelle Einkäufer im B2B-Bereich nicht von Rabattaktionen oder emotionalen Impulsen zum Kauf eines Produktes verleiten.

Auch wenn allseits bekannt ist, dass B2B-Einkaufsprozesse langwierig sind: Oftmals müssen mehrere Angebote eingeholt werden, die nachgefragten Produkte und Services sind so komplex, dass sie online nicht erworben werden können oder der Einkäufer ist zeitlich noch länger an einen Vertrag gebunden und kann erst in mehreren Monaten den Kauf tätigen. Wenn es Ernst wird und zur konkreten Kampagne kommt, nehmen viele B2B-Unternehmen oder deren Agenturen dann bei der Art der Erfolgsmessung doch wieder Konsumenten-Kampagnen zum Vorbild.

Die Wahrheit ist: B2B-Unternehmen müssen über Monate hinweg ihren Erfolg säen und Einkaufsentscheider immer wieder an sich erinnern. Beweisen Sie einen langen Atem: B2B-Display-Marketing-Kampagnen müssen über einen längeren Zeitraum Einkaufsentscheidern überall im Internet immer wieder ausgespielt werden, um eine erfolgreiche Wirkung zu entfalten und Resultate adäquat bewerten zu können.

Vorurteil 2 – Wenig Klicks = erfolglose Kampagne

Sobald höhere Erwartungen an den Erfolg einer Maßnahme gestellt werden, sollten zunächst auch fundierte Maßnahmen zur Erfolgsmessung / Kampagnenauswertung getroffen werden.

Die gängigen metrischen Maßsysteme wie die Klickrate (Click-Through Rate – CTR) oder die Menge der Ad Impressions (Werbeeinblendungen/Kundenkontakte) sagen jedoch leider gerade im B2B-Bereich nur sehr wenig über den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne aus, da eben Produkte und Services selten in dem Moment der Werbeeinblendung benötigt oder gekauft werden, sondern erst zu einem späteren Zeitpunkt.  Bedenkt man zudem, wie gering die Klickrate üblicherweise generell ist, wird deutlich, dass sie eine nur sehr eingeschränkt sinnvolle Metrik zur Beurteilung einer B2B-Display-Kampagne darstellt.

B2B-Unternehmen sollten vielmehr auf die Anzahl erreichter Experten aus ihrer Branche Wert legen und die sogenannte Viewtime (durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer der Banner), also die Zeit, die Experten aus ihrer Industrie die Werbemittel präsentiert werden konnten, bewerten. Display Advertising sollte genutzt werden, um sich nachhaltig beim potentiellen Interessenten zu positionieren und ihn zum Zeitpunkt seines konkreten Abschlussinteresses dann als Kunden gewinnen zu können.

Vorurteil 3 – Werbebanner führen nicht zu Kundenabschlüssen

Einige Unternehmen sehen keine Notwendigkeit darin, ihre Zeit in nachhaltige Online-Kampagnen zu investieren, denn ihrer Auffassung nach fördert Display Advertising lediglich den Aufbau der Markenbekanntheit (Branding), führt aber nicht zu konkreten Abschlüssen.

Tatsächlich jedoch ist Display Advertising ein wesentlicher Treiber für Neugeschäfte und Wegbereiter sowohl für die Ansprache von potentiellen Interessenten, als auch für die Stärkung von bereits etablierten Kundenbeziehungen. Auch hier gilt: Wenn Sie maximal und nachhaltig Präsenz in Ihrer Kernzielgruppe mit Display Werbung zeigen, wird sich das sowohl auf Ihre Abschlüsse, als auch auf Ihre Marke positiv auswirken.

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