In der heutigen Zeit können sich B2B-Werbetreibende einer Reihe von Online-Marketingmaßnahmen bedienen. Mit am besten messbar ist dabei Suchmaschinenmarketing über Google AdWords. Die an Keyword-Suchergebnisse gekoppelten, textbasierten Werbeausspielungen bieten den Vorteil, dass Nutzer zu einer Klickhandlung animiert werden und somit in der Wahrnehmung des Werbetreibenden (Advertisers) eine gute Performance zu haben scheinen.

Eine im Vergleich mit AdWords weitaus höhere Sichtbarkeit bieten Display Ads. Diese werden in Form von Bannerwerbung auf Internetseiten ausgespielt, führen jedoch seltener zu direkten Klicks und werden so im ersten Schluss und unter oberflächlicher Wirksamkeitsanalyse oftmals in ihrer Wirkung und Bedeutung im Marketing-Mix kritischer beäugt. Unklar ist Marketingentscheidern zudem, wie diese beiden Marketingtaktiken zusammenspielen und ob die eine oder andere Maßnahme der anderen wirklich vorzuziehen ist oder sie parallel gefahren werden sollten.

Ehre, wem Ehre gebührt

Unternehmen stehen also vor einem klassischen Budgetallokations- und Attributionsproblem hinsichtlich der Bewertung der Ergebnisse von Display Ads und AdWords. Mit diesem Dilemma konfrontiert investieren viele mittelständische Unternehmen ihr Marketingbudget in den gefühlt erfolgversprechenderen Marketingkanal, nämlich Search (Suchmaschinenmarketing).

Analysiert man jedoch das digitale Kaufverhalten potenzieller Kunden genauer, lässt sich feststellen, dass Kaufentscheider Suchmaschinen oft (erst) dann in Anspruch nehmen, wenn sie bereits einen Großteil ihres Buyer Journeys (Kaufentscheidungsprozess) beschritten haben. Sie befinden sich also aus vertrieblicher Sicht bereits im unteren Teil des Trichters („Bottom Funnel“).

Display Ads hingegen sind der zündende Motor, um ein erstes Interesse bei möglichen Kaufentscheidern zu entfachen, die also noch sehr am Anfang einer Kaufentscheidung stehen. Man will diese Nutzer überhaupt erst einmal auf sich aufmerksam machen und in den Vertriebskanal bekommen („Top Funnel“). Bannerwerbung setzt also den ausschlaggebenden Impuls zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses und ist in der Lage, eine hohe Aufmerksamkeit in der Kernzielguppe zu erzeugen.

Die symbiotische Beziehung zwischen Display Advertising und Google AdWords

Erkenntnissen einer Studie der Harvard Business School zufolge animieren wiederholt ausgespielte Display Ads Nutzer zur Recherche der beworbenen Services/Produkte über Google.

Die Search Engine Marketing and Online Display Advertising Integration Study ergab überdies, dass beinahe genauso viele Internetnutzer auf eine Display Ad reagieren, wie diejenigen, die die Display Ad schließlich klicken. Die Umfrage offenbart, dass 31% der Internetnutzer sofort auf eine Display Ad durch Anklicken der Anzeige reagieren, während 27% sich erst im Nachhinein mit dem beworbenen Unternehmen beschäftigen und z.B. per Suchmaschine nach dem angepriesenen Produkt, der Marke oder der Firma suchen. Neueste Umfragen gehen sogar von 49% aus. Demnach beeinflussen Display Ads die Zahl der Menschen, die letztendlich auf AdWords reagieren und zu Käufern werden maßgeblich.

Es ist demnach im Marketing eines jeden B2B-Werbetreibenden von essentieller Bedeutung, sein Budget wohl orchestriert in beide Kanäle, nämlich Search (AdWords) und Display Advertising zu investieren. Möglichen Streuverlusten im Display Advertising kann man zudem hervorragend durch die Hinzunahme von branchen-spezifischen 3rd Party Audience Daten begegnen, wie sie von Aumago www.aumago.com angeboten werden.

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