August 2017 - Aumago

GASTBEITRAG: Clickbaiting in der B2B-Kommunikation?

Sie werden nicht glauben, was Sie hier zu lesen kriegen.

Sie kennen das: Hoch emotional formulierte Inhaltschnipsel im Internet, die wahlweise Erstaunliches, Herzzerreißendes oder Schockierendes versprechen. Wer könnte den clever gemachten „Klick-Ködern“ (Clickbaits) immer eisern widerstehen, die bewusst Neugier schüren, ohne sie zu befriedigen?

Dass sich dahinter meist billig gemachter Content verbirgt, der meist nicht hält, was er verspricht, hat sich inzwischen herumgesprochen. Entsprechend groß sind die Vorbehalte vor der schnellen Klick-Nummer – zu Recht.

Was zur Hölle hat das mit B2B-Kommunikation zu tun?

B2B-Kommunikation – das heißt in erster Linie: Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kompetenz vermitteln, um Investitionsentscheider zu überzeugen. Jeder Hauch unseriöser Zuspitzung, die an diesen Eigenschaften Zweifel aufkommen lässt, wäre kontraproduktiv und würde Interessenten nachhaltig abschrecken.

ABER: In Zeiten, in denen sich immer mehr Unternehmen zu substanziellen Investitionen in B2B-Content-Marketing entscheiden, rücken auch die im Netz gängigen Key Performance Indicators (KPIs) in den Blickpunkt. Kennzahlen, die Aufschluss über die Performance von Websites und einzelnen Beiträgen liefern und damit Auskunft geben über die Relevanz, Leserorientierung und am Ende über den Return of Investment. Wie oft ein Beitrag oder ein Online-Werbemittel angeklickt wurde, sagt zwar noch nicht alles. Fest steht aber: Beiträge, die nicht angeklickt werden, haben ein Problem.

Und damit sind wir beim Punkt: Der in der B2B-Kommunikation in der Regel sehr sachliche Sprachstil, häufig verbunden mit überlangen Headlines und dem Verzicht auf wortmalerische Formulierungen, entpuppt sich nicht selten als Klickzahl-Killer. Hier ist aber Vorsicht geboten: Von einem Extrem ins andere zu wechseln, ist nicht der richtige Weg. Während „Firma X setzt auf Digitalisierung zur Steigerung der Umsatzzahlen“ als Headline eher zu trocken daherkommt, ist „Sie werden nicht glauben, was diese Firma tut, um ihre Umsatzzahlen zu steigern!“ selbstredend viel zu reißerisch. Der goldene Mittelweg in diesem Fall: „Wie Firma X mit der Digitalisierung den Umsatz ankurbelt“.

Auch Investitionsentscheider haben ein Recht auf Lesefreude

Richtig ist zwar, dass Investitionsentscheider an sachlich gehaltenen Informationen interessiert sind. Am Ende sind sie aber auch Menschen. Einen Artikel, der Lesefreude verspricht, werden sie eher lesen als einen knochentrockenen Aufsatz mit sperrigem Sprachstil. Alternativen sind im Netz immer nur einen Klick entfernt. Wenn angesichts begrenzter Zeitbudgets die Wahl auf den – stilistisch ansprechend gestalteten – Beitrag eines Wettbewerbers fällt, ist das ärgerlich und unnötig.

Ein Beispiel: Personalmeldungen lassen oft nicht viel Spielraum für sprachliche Kreativität. Doch das muss nicht heißen, dass es bei einem unaufgeregten „Firma X besetzt Vertriebsleitung mit Digitalisierungsexperten“ bleiben muss. Besser: „Digitale Spezialisten: Die drei neuen Vertriebs-Chefs bei Firma X“.

Hier sei auf zwei weitere wichtige KPIs hingewiesen: Die Absprungrate nach Betrachtung des ersten Beitrags (Bounce Rate) und die durchschnittliche Sitzungsdauer. Für beide Werte interessiert sich auch Google. Ist die Bounce Rate hoch und die Nutzungsdauer gering, ist das ein Zeichen dafür, dass das Angebot für den User keinen ausreichenden Mehrwert enthält. Die Folge: Google stuft die Seite im Ranking zurück.

Einen guten Mittelweg finden

Vor diesem Hintergrund sind B2B-Unternehmen also gefordert, einen guten Mittelweg zu finden. Sie müssen lernen, sich mit mutigeren, anregenden Überschriften und dazu passenden Texten näher an den Bedürfnissen des Lesers auszurichten. Die grundsätzliche Kenntnis der Mechanismen, derer sich das Click Baiting bedient, ist hierfür keine zwingende, aber eine sinnvolle Voraussetzung. In der Praxis bedeutet das, sich davon zu lösen, in der Überschrift den gesamten Inhalt des Textes unterbringen zu wollen, und im nächsten Schritt die Scheu vor emotionalen Begriffen wie „überraschend“ oder „erstaunlich“ abzulegen. So kann aus „Neue Motoren von Firma X mit intelligentem Design“ gerne auch „Überraschende Neuheit auf der IAA – So überzeugen die Motoren von Firma X“ werden.

Ein empfehlenswerter Weg, herauszufinden, welche Inhalte und Formulierungen bei der Zielgruppe gut ankommen, ist die Durchführung von A/B-Tests. Mit deren Hilfe lassen sich vorab an einer begrenzten Zahl von Empfängern die Textvarianten identifizieren, die am besten performen und die geringsten Absprungraten verursachen. Im Anschluss wird nur die erfolgreichste Version in der Breite ausgeliefert.

Neben dieser technischen Rückmeldung sollten im Zweifel aber immer auch persönliche Feedbacks von Kollegen, Redakteuren, Textern oder Agenturen eingeholt werden. Auf diese Weise stellen Content-Verantwortliche sicher, dass ihre Headlines und Teaser auf seriöse und glaubwürdige Weise Traffic generieren, ohne die Inhalte dahinter „überzuverkaufen“.

Über den Autor

Der Hamburger Kommunikationsexperte Frank Plümer, früher Kommunikationschef von Stern, Geo und Art bei Gruner + Jahr, berät seit über 25 Jahren Unternehmen vom Startup bis zum Weltmarktführer. Mit seiner Agentur plümer)communications (http://www.pluemercommunications.de/) ist er auf B2B-Kommunikation und Content Marketing spezialisiert. Zu den Kunden gehören vor allem Mittelständler und Konzerne aus den Bereichen Technologie und Energie, Digitale Wirtschaft, Medienmarken sowie Bau- und Immobilienwirtschaft.

Neue Aumago Firmenerkennnung: Kooperation mit wiredminds

Hiermit geben wir die Zusammenarbeit mit der wiredminds GmbH, Stuttgart, bekannt.

Bereits in der Vergangenheit konnten wir unseren Mittelstandskunden mit “Aumago Discover” ein solides Produkt im Bereich Firmenerkennung anbieten. Nunmehr freuen wir uns darüber, dass wir künftig die Firmenerkennung im Rahmen der Aumago Kampagnen mit dem Marktführer in diesem Segment der wiredminds GmbH durchführen werden.

“Die wiredminds bietet ein hervorragendes Produkt für die Firmenerkennung. Unsere Kooperation zahlt darauf ein, dass wir unseren hunderten B2B Kunden stets einen maximalen Mehrwert bieten wollen, wenn es um das Bewerben ihrer Produkte im Internet geht.” führt Dirk Wischnewski, Geschäftsführer von Aumago, aus.

Albert Denz, Geschäftsführer von wiredminds ergänzt: “Aumago hat sich nachhaltig als führendes B2B-Zielgruppennetzwerk etabliert. Aumago und wir haben das gleiche Ziel, nämlich daten-basiert Marketing und Vertrieb für B2B Unternehmen noch effizienter, zielgerichteter und mit weniger Streuverlusten zu gestalten.”

Mehr über die Aumago Firmenerkennung powered by wiredminds.

Digitaler B2B-Schub: Messe Stuttgart kooperiert mit Aumago

Die Website-Besucher der Stuttgarter Fachmessen können ab sofort von Werbetreibenden, wie Mittelstandsunternehmen oder Mediaagenturen, kontext-unabhängig überall im Internet mit Display-, Native-, Text-Bild- und Video-Kampagnen auf Desktop-PCs und mobil erreicht werden.

„Mit Aumago haben wir einen professionellen Partner gefunden, der uns bei der Ausweitung unserer digitalen Geschäftsfelder unterstützt“, sagt Markus Vogt, Bereichsleiter Kommunikation der Landesmesse Stuttgart GmbH.

Gerade Messen und Fachverlage professionalisieren sich seit einiger Zeit zunehmend bei der Digitalisierung ihrer Produkte. Auf der anderen Seite ist es für Mittelstandsunternehmen enorm schwierig, die richtigen Zielgruppen online zu erreichen. Fester Bestandteil im Online-Marketing-Mix sind deshalb immer häufiger datengetriebene Kampagnen, um Nutzer zielgenau und mit dem entsprechenden Werbedruck mit Werbebanner- und Native Advertising Kampagnen zu erreichen. Die Messe Stuttgart hat diesen Bedarf bei den Kunden erkannt und weitet seine Tätigkeiten dahingehend auf die Zielgruppen-Vermarktung aus.

“Die Messe Stuttgart ist eine weitere führende Messegesellschaft, die uns ihre Zielgruppen-Vermarktung anvertraut. Wir erweitern unser Portfolio um weitere 12 Messen in verschiedenen B2B-Segmenten und können unseren werbetreibenden Unternehmen und Media Agenturen weitere relevante B2B Zielgruppen bieten”, sagt Christoph Krüger, Geschäftsführer von Aumago.

Die Vermarktungs-Partnerschaft umfasst alle Stuttgarter Eigenveranstaltungen im B2B-Bereich, wie z.B. die Messen Intergastra, SUEFFA, Suedback, Moulding Expo oder Medizin.

Die Top 3 benutzerfreundlichsten Online Werbeformate

Wie alles begann

Online-Werbemittelformate gibt es wie Sand am Meer. Es gibt sie nicht nur in verschiedenen Größen, sondern auch in mehreren Ausführungsmöglichkeiten: Statische, interaktive sowie animierte Werbebanner zieren seit gut 20 Jahren weltweit die Bildschirme. Und das auf allen möglichen Endgeräten.

Schon im Jahre 1994 hatte die nordamerikanische Firma AT&T Inc. die allererste Bannerwerbung online geschaltet. Mit einer Klickrate von knapp 50% verzeichnete das Banner des Konzerns einen sehr beachtlichen Erfolg. Eine Klickrate, die man heute durchaus differenzierter betrachten muss. 

Die Evolution und das Aussterben der ersten Formate

Innerhalb weniger Jahre hatte sich die Anzahl der verschiedenen Bannerformate deutlich erhöht und bis heute ununterbrochen weiterentwickelt. Meist haben sie sich vergrößert oder man versuchte sie “stickier” zu machen: Z.B. vom Full-size Banner zum Billboard oder Skyscraper zu Halfpage Ads.

Insbesondere Bannerformate, die die Nutzererfahrung auf der eigentlichen Website stark einschränken, wie z.B. Pop-ups, Autoplay-Videos oder Vorschaltseiten, sind schon wieder verschwunden, bzw. werden auf Drängen der Werbeindustrie schon bald nicht mehr existieren. Nutzer sind solcher Online Werbung müde geworden und klicken nicht mehr so stark auf diese Werbemittel. Zuletzt hatte auch Google 1.000 Website-Betreiber aufgefordert, intrusive Werbung von der Seite zu entfernen.

Benutzerfreundlichen Formaten gehören die Zukunft

Werbeformate, die besonders nutzerfreundlich sind und sich dem Look & Feel der Websiten anpassen und so den Lesefluss des Nutzers nicht übermäßig stören, sind sehr populär bei Werbetreibenden. Dazu gehören sowohl Text-Anzeigen, insbesondere von Google, als auch sogenannte native Werbeformate. Letztere bestehen aus einem Text-Bild-Teaser, der entweder auf ein Advertorial, also werblichen Text auf derselben Publisher-Website, oder direkt auf die Landing Page des Kunden verlinkt.

Die Top 3 benutzerfreundlichsten Online Werbeformate für mehr Aufmerksamkeit:

Native Advertising (Text-Bild-Teaser + Advertorial)

Bewertung: Bei Native Advertising Kampagnen wird zwischen dem Content der Website mit redaktionell aufgemachten, aber als Werbung gekennzeichneten Text-/Bild-Teasern geworben. Klickt der Nutzer den Teaser an, wird er auf eine werbliche Artikelseite (Advertorial) im Look & Feel des Publishers weitergeleitet. Der Lesefluss des Nutzers wird so gut wie gar nicht gestört und es wird nur bei wirklichem Interesse geklickt.

Aumago Creative Guidelines Native Advertising

IAB Display = Standard Format Banner Kampagnen

Bewertung: Der “Klassiker” unter den Werbeformaten. Nicht sehr innovativ, aber Nutzer haben diese Formate in aller Regel akzeptiert, weil sie keine rote Linie beim Thema Aufdringlichkeit überschreiten.

Aumago Creative Guidelines Display

Video Kampagnen

Bewertung: Videoinhalte, also auch Werbevideos, sind meist deutlich angenehmer zu konsumieren. Großer Vorteil ist hier zudem, dass man bei den meisten Anbietern dieses Formats das Video Ad wegklicken kann, sofern einem das Werbevideo nicht gefällt.

Was alle diese Formate gemein haben ist, dass sie insbesondere die Awareness steigern und die Markenbekanntheit des Werbetreibenden stärken sollen. Damit handelt es sich um eine Top-Funnel Maßnahme ganz oben im Marketing Trichter, die potentielle Käufer auf ein Produkt aufmerksam machen sollen.

Um Streuverluste zu vermeiden, empfehlen wir bei jedem dieser Formate eine daten-getriebene Strategie zu fahren. Wir bei Aumago haben uns darauf spezialisiert, B2B Daten zur Verfügung zu stellen, um genau dieses Ziel zu erreichen.

Auf diesem Wege bieten Werbetreibende ihren potentiellen Kunden nicht nur angenehme Werbeformate, sondern sie sprechen auch die richtigen Nutzer an, die sich für die beworbenen Produkte auch wirklich interessieren.

Native B2B Advertising Kampagne für Kapilendo

Seit kurzer Zeit bieten wir zusammen mit der Seeding Alliance nun auch Native Kampagnen ausgesteuert an unsere B2B Audiences an.

Heute freuen wir uns über den Start der Kampagne von Kapilendo aus Berlin, dem Crowdfinanzierer für den Mittelstand. Ziel ist es, KMU mit Finanzierungsbedarf zu erreichen und diese entsprechend mit Hilfe des Advertorials über das Kapilendo Produkt zu unterrichten.

Sie haben auch Interesse an Nativen B2B Kampagnen? Sprechen Sie uns hier an.