Glaubt man der Fachpresse, dann heißt ein verbreiteter Kopfschmerzauslöser in deutschen Marketingabteilungen heutzutage trotz seiner rasant steigenden Bedeutung „Programmatic Buying“. Zwar nutzen bereits 58% aller Marketingentscheider (siehe Horizont vom 01.10.2015 ) Programmatic Buying, aber nur die wenigsten haben sich mit dem Thema bisher ausreichend auseinandergesetzt.

Die in diesem Atemzug gerne genannten Angst-Buzzwords haben jedoch häufig entweder gar nichts mit Programmatic Buying zu tun oder noch schlimmer, sie führen anstatt zu den richtigen Maßnahmen, viel mehr zu Ablehnung gegenüber Programmatic Buying oder einem paralytischen Weiterverfolgen einer falschen Buying-Strategie. Es geht um ClickFraud, intransparente Auslieferungen, schlechte Visibility oder schlicht und ergreifend „non-human-traffic”.

Billig & viel

Lange bevor Inventare programmatisch gehandelt und gebucht werden konnten, gab es bereits das Kampagnenziel ‘billig und viel’ Traffic einzukaufen – mit der Gefahr, sich einen gefährlichen Cocktail in den Mediaplan zu holen. Während Agenturen und Kunden früher nicht so leicht mit Anbietern dieser toxischen Angebote in Kontakt kamen, weil sie eher in Nischenmärkten stattfanden, ist die Gefahr heute deutlich höher:

Agenturen und Vermarkter haben zum Beispiel erkannt, dass Programmatic Buying ein enormes Wachstumspotential hat und sich hier neue Erlösmöglichkeiten ergeben. Daraus entsteht die Gefahr, mit den neuen Möglichkeiten nicht sorgsam genug umzugehen und somit der dunklen Seite der „Anbieter-”Macht zuviel Einfluss einzuräumen.

Transparent, dynamisch optimiert und treffsicher

Schon in der Umfeldplanung von Onlinekampagnen gibt es die Regel „je undurchsichtiger die Belegungseinheit, desto günstiger der Tausender-Kontaktpreis (TKP)“. Gerade Performance orientierte Nachfrager kaufen gerne billig und viel, fallen mit dieser Strategie aber auf der Qualitätsseite gerne auch mal auf die Nase.

Die Einzelbelegung in Qualitätsumfeldern bot deshalb besonders schon in der Pre-Programmatic-Phase mit die größtmögliche Transparenz und Erfolgschance einer Kampagne, auch wenn die primären TKPs erstmal höher sind, aber mit besseren Conversion Rates aufwarten können.

Heute ist es im Programmatic Buying nicht anders: Transparenz, klare Optimierung auf die Ziel-KPI und vor allen Dingen ein treffsicherer Einsatz von Audiences sorgen für erfolgreiche und kopfschmerzfreie Kampagnen.

Oberstes Ziel einer guten Programmatic-Kampagne sollte es sein, zu wissen a) woher kommen meine angesteuerten Audiences und b) wo werden sie ausgeliefert.

Ein gut gemixter Cocktail mit ordentlichen Zutaten kostet am Ende natürlich auch hier etwas mehr als das Mischgetränk mit günstigen Bestandteilen .

Aumago – Ihr Audience-Sommelier

Um am Ende bei der Begrifflichkeit der Gastronomie zu bleiben, ist es essentiell, dass Sie einen zuverlässigen Audience-Sommelier an Ihrer Seite haben, der Ihnen hilft, die richtigen Zielgruppen auszuwählen und diese zur Verfügung stellt.

Hier kommt unser Unternehmen Aumago ins Spiel: Für uns ist es entscheidend, unseren Kunden die richtige Zielgruppe zu servieren. Dafür bieten wir ein einmaliges Audiences-Netzwerk, bestehend aus Nutzern, die zuvor eines von über 150 B2B-Fachportalen besucht haben. Diese sind für unsere Kunden transparent einsehbar. Die Audiences sprechen wir dort mit Online-Werbung für unsere Kunden an, wo es für das Kampagnenziel den meisten Nutzen mit sich bringt. Unsere Partner sind Top-AGOF-Vermarkter und wir können entsprechend transparente Reportings liefern.

Mit unserem Credo einer transparenten und effizienten Kampagnenabwicklung, sehen wir uns so als einen wichtigen Market Maker auf dem Weg zum Progammatic Buying der Zukunft.

Vermeiden sie böse Überraschungen und fragen Sie sich vor dem Einsatz von Programmatic Buying-Kampagnen, welche Zielgruppen Sie erreichen wollen und woher Ihr Anbieter diese bezieht. Ob sie dann lieber billig und viel oder transparent, dynamisch optimiert und treffsicher wählen, ist Ihre Entscheidung.

Wer einen AdBlocker nutzt, wird von der BILD und einigen anderen Tageszeitungen zwischenzeitlich vom kostenlos zugänglichen Content ausgeschlossen. Bei der BILD sorgte dies natürlich wie immer für ambivalente Reaktionen. Vom einfachen „gut so“, bis hin zum „dann muss den Müll keiner mehr lesen“, ist alles dabei gewesen.

Beim Thema AdBlocker werden bei vielen Internetusern echte Emotionen geweckt, denn schließlich ist die Werbung im Netz und ihre, teilweise nervige, Penetranz ein echtes Dauerthema. Vom Techniknerd bis hin zum CMO wird dieses Thema mit viel Engagement diskutiert.

Ein guter Grund um einmal einen Blick zurückzuwerfen und sich ein paar Fragen zur Zukunft des kostenlosen Internets zu stellen.

Die Anfänge der AdBlocker

Anfang der 90´er Jahre: Siemens hatte gerade seinen Webwasher (http://de.wikipedia.org/wiki/Webwasher) auf den Markt geworfen und somit die erste Runde im Kampf von Blockierern und Werbern eingeläutet. Schon damals hatte die Gründerin von germany.net (einem Unternehmen, aus dem später die Arcor Online GmbH wurde und die arcor.de, bis zur Übernahme durch die Arcor AG, betrieb) darauf hingewiesen, dass das Internet ohne Werbung nicht existieren kann. Ihr Vorschlag von damals: „Wer Werbeinhalte blockiert, hat keinen Zugang mehr zu bestimmten Webseiten.“ Ein Vorschlag, für den Frau Merz nicht nur Zustimmung bekam, der aber nun wieder aus dem Hut gezaubert wurde.

Die klassischen Nutzer der Webwasher-Software konnte ich mir damals, am Stand der Arcor AG, auf der CeBIT ansehen. Werbekunden, denen wir damals ein paar Halfsizebanner schmackhaft machen sollten, verirrten sich zwar nur wenige zu uns, aber dafür jede Menge kritische Kunden von germany.net, bzw. Arcor. Sie alle hielten nichts von dieser Form der Finanzierung von Webangeboten. Ihre Alternativen klangen damals schon so wie heute. Werbung besser integrieren, weniger Werbung und/oder gar keine Werbung. Eine Lösung ist mit diesen Gegnern von werbefinanzierten Angeboten nie zu finden, da sie Werbung per se als Teufelszeug betrachten.

Während sie früher in den heise-Foren diskutierten, haben sie ihre Energie zwischenzeitlich auf die Programmierung der AdBlocker verwendet. Zum Nachteil der kostenlosen Webangebote im Netz.

“Bitte keine Werbung”-Aufkleber

Die zweite Sache, an die ich mich erinnere, sind die „Bitte keine Werbung und kostenlose Zeitungen“ – Aufkleber an Briefkästen (die gibt es heute auch noch, nur gibt es immer weniger kostenlose Wochenblätter).

Diese Aufkleber haben und hatten in Deutschland eine Verbreitung von ca. 15% der Haushalte mit einem Briefkasten. Eine ähnliche Zahl wird genannt, wenn es um die Nutzer von AdBlock-Anwendungen geht.

Der Webwash-Nutzer von damals ist heute evtl. der Besitzer eines Vorstadteigenheims und er hat sicherlich einen „Keine Werbung“-Aufkleber am Briefkasten und natürlich freut er sich, wenn er der Nutzung von Cookies widersprechen kann und wenn er mit seinem AdBlocker werbefrei durchs Netz düsen kann. Sollen doch die Anderen das kostenlose Angebot durch den Konsum von Werbung finanzieren. In seinem Computerraum herrscht eitel Sonnenschein.

Wie lange ist wohl noch eitel Sonnenschein im Computerkeller

Die Frage ist nur, wie lange die Sonne noch scheint, wenn sich jetzt Unternehmen wie Apple dazu aufschwingen, die Nutzung von Ads im Bereich der mobilen Geräte zu unterbinden oder eben immer mehr AdBlocker auf den Markt kommen.

Mobile ist im Vergleich zu Displaywerbung immer noch kein riesiger Bestandteil des Marketingkuchens, auch wenn die entsprechenden Vermarkter schon mehrere Jahre den Siegeszug des Mobile-Advertisment verkünden.

AdBlocker sind eine Bedrohung

AdBlocker sind eine Bedrohung des werbefinanzierten Internets, auch wenn unsere Gerichte in Deutschland dies aktuell anders beurteilen: http://www.zdnet.de/88235873/adblock-plus-landgericht-muenchen-weist-klage-gegen-eyeo-ab/.

Die Richter in München und Hamburg haben sicherlich auch einen „Bitte keine Werbung” – Aufkleber am Briefkasten und auch genügend Einkommen, um sich Angebote, die mit einer Paywall versehen sind, zu kaufen.

Kostenfreie, durch Werbung finanzierte, Internetangebote sind eine Möglichkeit für jeden, an Informationen zu gelangen, für die es früher den Kauf einer Zeitung oder eines Magazins bedurft hätte. Es ist zwar bedauerlich, dass durch das Netz die Printverlage, die sich auch alle im Netz tummeln, mit ihren klassischen Produkten weniger Umsatz machen, aber ein Segen für die Informationsvielfalt.

Unbestritten ist auch, dass Werbung im Netz nerven kann. Vor allem dann, wenn uns die Gummistiefel, die wir schon gekauft haben, noch einmal 10 Tage lang verfolgen. Die Werbeindustrie kann und muss hier noch nachbessern.

Werbung ist richtig und wichtig für das Netz

Trotzdem ist Werbung für das Internet und seine Informationsvielfalt unerlässlich, denn nur mit Werbung wird das Internet in weiten Teilen kostenfrei bleiben können. Am Ende des Tages werden die AdBlocker noch für eine Renaissance von Printtiteln sorgen, denn ich habe noch keinen Tech-Nerd gesehen, der eine Anzeige aus seiner geliebten c´t herausgerissen hätte. Auch die Richter, die nun für die AdBlocker geurteilt haben, werden wohl kaum in der Gerichtskantine (in der es evtl. Freiexemplare von Tageszeitungen gibt) Anzeigen ausreißen und in den Müll werfen oder gar auf die Idee kommen, beim Verlag ein werbefreies Exemplar zu einem höheren Bezugspreis zu bestellen.

Wenn sich die Denkweise durchsetzt, dass AdBlocker eine gute Sache sind, dann wird sich das Web verändern. Zu einem Paywall-Netz, bei dem Nutzer mit hohem Einkommen mehr Informationen abrufen können, als weniger gut verdienende Nutzer oder gar die Empfänger von Transferleistungen. Wird es in Zukunft Bezugsscheine für das Netz geben, wenn es das Paynet gibt?

Fazit

Die Entscheidung, AdBlock-Nutzer auszuschließen, ist richtig, denn sie verhindern den freien Fluss von Informationen im Netz, weil sie deren Finanzierung unterbinden.

(Beitrag von Patrick Meier, Head of Agency Sales bei Aumago)