Sie werden nicht glauben, was Sie hier zu lesen kriegen.

Sie kennen das: Hoch emotional formulierte Inhaltschnipsel im Internet, die wahlweise Erstaunliches, Herzzerreißendes oder Schockierendes versprechen. Wer könnte den clever gemachten „Klick-Ködern“ (Clickbaits) immer eisern widerstehen, die bewusst Neugier schüren, ohne sie zu befriedigen?

Dass sich dahinter meist billig gemachter Content verbirgt, der meist nicht hält, was er verspricht, hat sich inzwischen herumgesprochen. Entsprechend groß sind die Vorbehalte vor der schnellen Klick-Nummer – zu Recht.

Was zur Hölle hat das mit B2B-Kommunikation zu tun?

B2B-Kommunikation – das heißt in erster Linie: Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kompetenz vermitteln, um Investitionsentscheider zu überzeugen. Jeder Hauch unseriöser Zuspitzung, die an diesen Eigenschaften Zweifel aufkommen lässt, wäre kontraproduktiv und würde Interessenten nachhaltig abschrecken.

ABER: In Zeiten, in denen sich immer mehr Unternehmen zu substanziellen Investitionen in B2B-Content-Marketing entscheiden, rücken auch die im Netz gängigen Key Performance Indicators (KPIs) in den Blickpunkt. Kennzahlen, die Aufschluss über die Performance von Websites und einzelnen Beiträgen liefern und damit Auskunft geben über die Relevanz, Leserorientierung und am Ende über den Return of Investment. Wie oft ein Beitrag oder ein Online-Werbemittel angeklickt wurde, sagt zwar noch nicht alles. Fest steht aber: Beiträge, die nicht angeklickt werden, haben ein Problem.

Und damit sind wir beim Punkt: Der in der B2B-Kommunikation in der Regel sehr sachliche Sprachstil, häufig verbunden mit überlangen Headlines und dem Verzicht auf wortmalerische Formulierungen, entpuppt sich nicht selten als Klickzahl-Killer. Hier ist aber Vorsicht geboten: Von einem Extrem ins andere zu wechseln, ist nicht der richtige Weg. Während „Firma X setzt auf Digitalisierung zur Steigerung der Umsatzzahlen“ als Headline eher zu trocken daherkommt, ist „Sie werden nicht glauben, was diese Firma tut, um ihre Umsatzzahlen zu steigern!“ selbstredend viel zu reißerisch. Der goldene Mittelweg in diesem Fall: „Wie Firma X mit der Digitalisierung den Umsatz ankurbelt“.

Auch Investitionsentscheider haben ein Recht auf Lesefreude

Richtig ist zwar, dass Investitionsentscheider an sachlich gehaltenen Informationen interessiert sind. Am Ende sind sie aber auch Menschen. Einen Artikel, der Lesefreude verspricht, werden sie eher lesen als einen knochentrockenen Aufsatz mit sperrigem Sprachstil. Alternativen sind im Netz immer nur einen Klick entfernt. Wenn angesichts begrenzter Zeitbudgets die Wahl auf den – stilistisch ansprechend gestalteten – Beitrag eines Wettbewerbers fällt, ist das ärgerlich und unnötig.

Ein Beispiel: Personalmeldungen lassen oft nicht viel Spielraum für sprachliche Kreativität. Doch das muss nicht heißen, dass es bei einem unaufgeregten „Firma X besetzt Vertriebsleitung mit Digitalisierungsexperten“ bleiben muss. Besser: „Digitale Spezialisten: Die drei neuen Vertriebs-Chefs bei Firma X“.

Hier sei auf zwei weitere wichtige KPIs hingewiesen: Die Absprungrate nach Betrachtung des ersten Beitrags (Bounce Rate) und die durchschnittliche Sitzungsdauer. Für beide Werte interessiert sich auch Google. Ist die Bounce Rate hoch und die Nutzungsdauer gering, ist das ein Zeichen dafür, dass das Angebot für den User keinen ausreichenden Mehrwert enthält. Die Folge: Google stuft die Seite im Ranking zurück.

Einen guten Mittelweg finden

Vor diesem Hintergrund sind B2B-Unternehmen also gefordert, einen guten Mittelweg zu finden. Sie müssen lernen, sich mit mutigeren, anregenden Überschriften und dazu passenden Texten näher an den Bedürfnissen des Lesers auszurichten. Die grundsätzliche Kenntnis der Mechanismen, derer sich das Click Baiting bedient, ist hierfür keine zwingende, aber eine sinnvolle Voraussetzung. In der Praxis bedeutet das, sich davon zu lösen, in der Überschrift den gesamten Inhalt des Textes unterbringen zu wollen, und im nächsten Schritt die Scheu vor emotionalen Begriffen wie „überraschend“ oder „erstaunlich“ abzulegen. So kann aus „Neue Motoren von Firma X mit intelligentem Design“ gerne auch „Überraschende Neuheit auf der IAA – So überzeugen die Motoren von Firma X“ werden.

Ein empfehlenswerter Weg, herauszufinden, welche Inhalte und Formulierungen bei der Zielgruppe gut ankommen, ist die Durchführung von A/B-Tests. Mit deren Hilfe lassen sich vorab an einer begrenzten Zahl von Empfängern die Textvarianten identifizieren, die am besten performen und die geringsten Absprungraten verursachen. Im Anschluss wird nur die erfolgreichste Version in der Breite ausgeliefert.

Neben dieser technischen Rückmeldung sollten im Zweifel aber immer auch persönliche Feedbacks von Kollegen, Redakteuren, Textern oder Agenturen eingeholt werden. Auf diese Weise stellen Content-Verantwortliche sicher, dass ihre Headlines und Teaser auf seriöse und glaubwürdige Weise Traffic generieren, ohne die Inhalte dahinter „überzuverkaufen“.

Über den Autor

Der Hamburger Kommunikationsexperte Frank Plümer, früher Kommunikationschef von Stern, Geo und Art bei Gruner + Jahr, berät seit über 25 Jahren Unternehmen vom Startup bis zum Weltmarktführer. Mit seiner Agentur plümer)communications (http://www.pluemercommunications.de/) ist er auf B2B-Kommunikation und Content Marketing spezialisiert. Zu den Kunden gehören vor allem Mittelständler und Konzerne aus den Bereichen Technologie und Energie, Digitale Wirtschaft, Medienmarken sowie Bau- und Immobilienwirtschaft.

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